Geen sportmarketing maar sportmerketing!

Sportmarketing in zijn huidige vorm is op sterven na dood. Dat zegt Stefan Kraft van Ermel, directeur van sportmarketingbureau Comeback sports. Het bedrijf positioneert merken in de sportbranche, maar gelooft niet in de ijzeren sportmarketingwetten en de vluchtigheid ervan. Het alternatief? “Wij introduceren het zogenaamde ‘sportmerketing’. Sport en merk. Die twee hebben in onze filosofie alles met elkaar te maken.”

Sportmarketing oude stijl werkt ongeveer zo: je koppelt een bedrijf aan een bekende sport of sporter en organiseert samen een event. Je doet een activatie en misschien nog een sponsoring waarna de kous meer of meer af is. “Vaak ook lijken deze beperkte partnerships het ultieme einddoel,” stelt Stefan Kraft van Ermel van Comeback sports. “Geregeld zie je in dat model een mismatch ontstaan tussen sporter en bedrijf. Vooral de CEO lijkt het erg leuk te vinden, maar verder raakt de sponsoring kant nog wal. Ook gaat die vorm van sponsoring vaak niet verder dan een logo hier of daar, of een hapje en een drankje in de businesslounge. Een benadering die passé is, zeker nu we corona op ons dak hebben gekregen.”

Kwetsbaar

Ook ontdekte Kraft van Ermel dat die oude opvatting van sportmarketing heel kwetsbaar voelt voor de betrokken sporter. “Je bent namelijk net zo goed als je laatste prestatie. Blijven de medailles een tijdje uit dan kun je wel inpakken. Zeker door de huidige pandemie zien we nu hoe onstabiel dat model is, want inkomsten vallen tegen en marketingbudgetten verdampen binnen no time.” Juist om die vluchtigheid tegen te gaan, het belang van keihard werkende sporters te verdedigen, past Comeback sports sinds drie jaar een andere strategie toe – sportmerketing.

Athlete Discovery

De wat ludieke term, die aan de keukentafel ontstond, heeft duidelijk een serieuze ondertoon. “Wij benaderen een sporter, maar ook sportteams, als merk en focussen op hun DNA en kernwaarden. Kortom wie is die atleet? Welk archetype past bij hem? Waar staat hij of zij voor en wat drijft hem? Door onze ‘athlete discovery-sessies’ kijken we veel verder dan alleen prestaties, omdat wij een totaalbeeld willen hebben van iemand.”

DNA-paspoort

Tegelijk gaat sportmerketing over merkwaarde, bereik, doelstellingen en verdienmodellen. “Maar het één kan niet zonder het ander,” vertelt de directeur van Comeback sports, “want alleen dan kunnen we recht doen aan unieke talenten en wensen. Zo ontstaan er nieuwe kansen die we bundelen in een DNA-paspoort. Dit fraai vormgegeven document helpt de sporter bij het vinden van sponsoren en partners en is uniek voor iedere sporter. Naast een logo en een persoonlijke huisstijl maken wij een marketingcommunicatieplan, waarmee we de sporter handvatten geven om aan zijn performance te werken.”

Comeback Heroes

De sportmerken die het bedrijf vertegenwoordigt heten de Comeback Heroes. Klinkende namen uit heel diverse sporten zijn: shorttracker Itzhak de Laat, autocoureur Kas Haverkort, A-klasse vechter Santino Verbeek, judoka Michael Korrel, BMX’er Merle van Benthem, basketballer Charlon Kloof en e-sporter Dani Visser van AZ. Comeback sports gaat de vluchtigheid te lijf door zich voor een langere periode te committeren aan de sporters. Kraft van Ermel: “Dat betekent werken aan een langetermijndoelen, elkaar vertrouwen en samen ontdekken. Op die manier voeg je waarde toe voor alle betrokken partijen. A true partnership! Zodat budgetten veel langer houdbaar blijven en er een stabiele basis ontstaat in the long run. Daar plukt het nieuw ontwikkelde sportmerk de vruchten van, maar bedrijven met hun marketing-uitingen en doelstellingen net zo goed. Zodat een pandemie of een crisis geen stuitstuk wordt op marketingbudgetten.”

Vertrekpunt

Het verhaal van de sporter – pure storytelling dus – staat centraal, laat Kraft van Ermel nog weten. “Het merk van de sport is het vertrekpunt. Niet sales, de verdiensten en dus de primaire sportmarketing. Dit geluid zijn wij aan het veranderen door sportmerketing. Dat gaat over merkwaarde, bereik, doelstellingen en verdienmodellen. Maar het één kan niet zonder het ander. Met sportmerketing willen wij juist het vluchtige uit de sport halen. Daarom zeggen wij van Comeback sports volmondig: de sportmarketing is dood. Leve de sportmerketing!”

‘Sport en merk. Die hebben alles met elkaar te maken’

Kwetsbaar

Athlete Discovery

DNA-paspoort

Comeback Heroes

Vertrekpunt

Vergelijkbare nieuws

Purpose, missie en visie: waar dienen ze voor?

Stap voor stap naar succes

Kernwaarden van een bedrijf: waarom verdient het de aandacht?

Wij nemen graag contact met je op!