Comeback Sports
LinkedIn Instagram

Sportmarketing is dood. Leve sportmerketing!

15 september 2020

‘De Gouden Eeuw van sportsponsoring is voorbij,’ kopte Het Financieele Dagblad onlangs. De aanleiding voor het ronkende artikel is het stoppen van PwC met de sponsoring van de KNVB. Het artikel legt zeker de vinger op de zere plek. Want heeft inderdaad de traditionele sportmarketing zijn langste tijd gehad? Of dat het boek van sportsponsoring definitief dicht doet, zoals het FD suggereert? Zeker niet! Sportmarketing is dood. Leve sportmerketing!

Sportmarketing oude stijl werkt ongeveer zo: je koppelt een bedrijf aan een bekende sport of sporter en organiseert samen een event. Je doet een activatie en misschien nog een sponsoring waarna de kous meer of meer af is. Vaak lijken deze beperkte partnerships het ultieme einddoel. Geregeld zie je in dat model een mismatch ontstaan tussen sporter en bedrijf. Vooral de CEO vindt het zo leuk, maar verder raakt de sponsoring kant nog wal. Die vorm van sponsoring gaat vaak niet verder dan een logootje hier of daar, of een hapje en een drankje in de businesslounge. Een benadering die passé is, zeker nu we corona op ons dak hebben gekregen.

Kwetsbaar

Vooral de betrokken sporter voelt zich kwetsbaar in die oude opvatting van sportmarketing. Je bent namelijk net zo goed als je laatste prestatie. Blijven de records of medailles een tijdje uit dan kun je wel inpakken; voor je het weet gaan mooie dromen in rook op. Zeker door de huidige pandemie zien we nu hoe onstabiel dat model is, want inkomsten vallen tegen en marketingbudgetten verdampen binnen no time.

Juist om die vluchtigheid tegen te gaan en het belang van keihard werkende sporters te verdedigen, zijn we drie jaar geleden het avontuur van Comeback sports aangegaan. Ook om te voorkomen dat bedrijven imagoschade oplopen als niet om ons te laten leiden door de ijzeren sportmarketingwetten, maar door te vertrekken vanuit – wat wij noemen – sportmerketing.

Typefoutje?

‘Sorry, zeg je, sportmerketing? Is dat geen typefoutje?’ Nee, zeker niet. Ik roep het echt: sportmerketing. Een term die je autocorrectie vast wat in verwarring brengt en uiteraard enige uitleg nodig heeft. Komt ‘ie… sportmerketing, waar het woord sportmerk in zit. Sport en merk. Die twee hebben in onze filosofie alles met elkaar te maken. Wij geloven namelijk in merken, omdat dat zoveel meer inhoudt dan alleen een activatie hier of een promotionele uiting daar. Door een sporter, team, club of sport als merk te benaderen, heb je het over DNA en kernwaarden. Kortom wie is die atleet? Welk archetype past bij hem? Waar staat hij – of zij natuurlijk – voor en wat drijft hem? Door onze ‘athlete discovery-sessies’ kijken we veel verder dan alleen prestaties, omdat wij een totaalbeeld willen hebben van iemand. Tegelijk gaat sportmerketing over merkwaarde, bereik, doelstellingen en verdienmodellen. Maar het één kan niet zonder het ander, want alleen dan kunnen we recht doen aan unieke talenten, wensen en ontstaan er nieuwe kansen die we bundelen in een DNA-paspoort.

Nieuwe Gouden Eeuw

De Gouden Eeuw van sportmarketing 1.0 mag dan over zijn, zoals het FD suggereert. Toch zullen sporters, bedrijven, sportproposities en events altijd blijven bestaan. Maar met sportmerketing staan we misschien wel aan de vooravond van een nieuwe Gouden Eeuw. Waarbij het draait om echte verbindingen en om een nieuwe vorm van partnerships, waarbij partijen een gemeenschappelijk doel nastreven. Dat gaat veel verder dan de emotie van de CEO en begint altijd bij een grondige DNA-analyse van zowel de vragende als aanbiedende partij. Dat betekent werken aan een langetermijndoelen, elkaar vertrouwen en samen ontdekken. Op die manier voeg je waarde toe voor alle betrokken partijen. A true partnership! Zodat budgetten veel langer houdbaar blijven en er een stabiele basis ontstaat in the long run. Daar plukt het nieuw ontwikkelde sportmerk de vruchten van, maar bedrijven met hun marketing-uitingen en doelstellingen net zo goed. Zodat een pandemie of een crisis geen stuitstuk wordt op marketingbudgetten.

 

Stefan Kraft van Ermel