SPORTACTIVATIE: SPORT IS EMOTIE, GELUK, TROTS EN CULTUUR.
Zondag 15 juli was een prachtige dag in Londen. Niet alleen scheen de zon volop en was het voor een grote metropool net iets te warm. Vooral de ontknoping van een paar topsport evenementen doopte de stad om in een sport sfeer.
Allereerst stond ‘the British 10k’op het programma. Een hardloopwedstrijd van 10 kilometer langs werkelijk waar alle highlights (The London Eye, Westminster Abbey, Big Ben, The Thames, Piccadilly circus, Trafalgar square, etc.) van de stad. Normaal gesproken werken de gemeenten bij dergelijke evenementen niet altijd mee, omdat de stad dan op slot moet en dit qua bereikbaarheid, veiligheid, belangen van Retail etc. lastig is. Maar net zoals de New York Marathon ademt Londen tijdens de British 10k topsport. Het grote verschil: cultuur en trots. Londenaren laten graag aan de buitenwereld zien hoe mooi hun stad is. Daar zijn ze trots op en ze willen dit graag uitdragen. Er komen 10 duizenden deelnemers op af en een veelvoud aan publiek langs de kant. Wat een beleving en wat een sfeer. Een goed gevulde tas (met daarin een finisher shirt) en een schitterende medaille (met daarop de afbeeldingen van de skyline van Londen) voltooide deze waanzinnige run.
Direct na de finish werd het gebied door vrijwilligers in ‘no time’ vrij gemaakt, omdat diverse straten in de stad aangekleed (lees hier letterlijk) met umpirestoelen, tennisballen en zelfs delen van de straat werden bekleed met kunstgras. De finale van Wimbledon kon beginnen. Veel merken die hun naam hadden verbonden aan ’s werelds belangrijkste grandslam tennistoernooi speelden hier slim op in door tenniscourts te ensceneren en deze beleving te delen met de bezoekers van de stad. De ballenjongens en meisjes heetten het winkelende publiek een hartelijk welkom. Wederom was te zien hoe trots de Engelsen op hun sportevenementen zijn.
In de namiddag werd alles klaargezet voor de finale van het wereldkampioenschap voetbal. Helaas had het Engelse team de dag ervoor van België om de 3e plaats verloren. Ik schrijf helaas, maar dat is slechts een persoonlijke voorkeur. De Engelsen niet. Wat zijn ze trots op hun nationale team. Alleen al het feit dat ze de halve finales hadden gehaald. De wedstrijd tegen België was een extra bonus waarin plezier en samenzijn de boventoon voerden. Een prachtig WK afsluiten. Niettemin was er nog een finale. Frankrijk tegen Kroatië. In een internationale stad als Londen zijn veel Fransen en Kroaten op de been. De Engelsen leefden met beide landen mee. Mooi om te zien was de aandacht die de Nike Store had gegeven aan dit evenement. Immers zowel het Engelse team als de beide finalisten prijkten trots met dit kleding merk op de borst. Je kon dan ook niet anders bij het binnentreden van deze indrukwekkende winkel om iets van merchandise aan te schaffen.
Wat mij vooral opvalt is de verbinding die wordt gelegd tussen sporten en merken. Er wordt vooral goed nagedacht hoe een merk (lees hier een bedrijf) zich verbindt aan een sportpropositie. Datgene wat ik in Londen heb ervaren was slechts de activatie vanuit die verbinding. Activatie is feitelijk het belangrijkste onderdeel om de gastbeleving te accentueren en zorgt er vooral voor dat het merk onder de aandacht wordt gebracht en bij de vele bezoekers (honderdduizenden) een onuitwisbare indruk achter laten. Op deze wijze wordt aan naam- en reputatiebekendheid gewerkt. Waarom? Sport is een emotie. De reden dat sport een van de grootste branches ter wereld is, is omdat mensen zich hiermee identificeren. Niet alleen qua emotie en identificatie, maar ook qua geluk, trots en cultuur. Deze waarden zijn voor een merk belangrijk als het gaat om de vertaling van hun eigen DNA. De kunst in dit verhaal is dan wel dat een merk zich zal moeten verbinden aan een sportpropositie die bij hun past. Niet iedere dienst en of product past bij die emotie of de doelgroep die deze propositie aantrekt. Dat geeft te denken. Het begint dus bij het begin. De activatie bepaalt uiteindelijk het succes van datgeen wat aan KPI’s is neergezet en ook uiteindelijk het succes van het retentiemodel.
Ik maak momenteel binnen dergelijke vraagstukken nog te vaak mee dat een merk een zak met geld reserveert en ‘lukraak’ op zoek gaat naar het verbeteren van het verdienmodel. Er wordt dan via radio en tv-zendtijd ingekocht om vanuit daar de naamsbekendheid vorm te geven. Dit is wat mij betreft verleden tijd (alleen al omdat de huidige generaties steeds minder tv kijkt en radio luistert). Je kunt niet via dergelijke media emotie afdwingen. Emotie is authentiek en kan beter verbonden worden aan een sportpropositie. Dan is het uiteraard wel mogelijk om vanuit deze activatie gebruik te maken van deze mediakanalen om de propositie te laden. Deze lading zorgt uiteindelijk voor het succes.
Ook is het wat mij betreft verleden tijd om een ‘logo te plakken’. Ik spreek regelmatig CEO’s van bedrijven en zij geven aan dat het niet meer om persoonlijke interesse gaat, maar om het welzijn en ook (maatschappelijk) belangen van het bedrijf. Dit vergt van zowel het merk als de sponsorpropositie ultieme inspanningen om het verhaal te laten slagen. Met andere woorden: iets meer inspanning aan de voorkant om vervolgens aan de achterkant zoveel mogelijk te laten renderen voor beide partijen. In mijn ogen zouden sportmakelaars ook niet meer bezig moeten zijn met allerlei commissie vraagstukken, maar vooral bij activatie moeten helpen om hun kennis en kunde tentoon te spreiden. Op deze wijze wordt transparantie gecreëerd en daarmee zuivere verdienmodellen. Op deze wijze wordt waarde toegevoegd en geen cosmetische ingrepen.
Begin bij het begin. Wat is uw DNA en welke propositie is daar het meest authentiek aan verbonden? Met als grote voordeel dat niet alleen uw merk het beste wordt gepositioneerd maar ook de sporter het beste wordt geholpen met zijn of haar carrière.